Mas afinal, qual a diferença básica entre o homem e a mulher no momento da compra?
Por Christiany Zanotto Sena
Entender esse questionamento e as conseqüências que ele pode representar na comunicação de uma marca pode ser fundamental para o sucesso ou o fracasso de uma campanha de PDV. Pela experiência da AZ4 Group no desenvolvimento de displays para este público, três fatores destacam-se como os mais importantes na comunicação de marcas direcionadas a eles: objetividade, modernidade e tecnologia.
Enquanto as mulheres são maioria nas lojas e mais sensíveis à compra por impulso, ou à chamada compra emotiva, aquela que é embasada em uma experiência de emoção com o produto, os homens tendem à praticidade. Eles costumam comprar exatamente o que precisam, o que diminui as chances de serem estimulados à compra por impulso. Isso foi comprovado por uma pesquisa de consumo realizada pela Universidade Wharton e revela a importância da objetividade no "diálogo" com o homem no ponto de venda.
Por isso, e levando-se em consideração a maior rapidez com que fazem as compras, o ponto de venda direcionado ao público masculino precisa ser, antes de mais nada, eficiente. Esqueça as tradicionais mensagens voltadas para o público feminino, destacando valores, beleza e sensibilidade. O que interessa para esta comunicação é que, além de falar sobre resultados e diferenciais, o produto esteja ao alcance das mãos e disposto de forma organizada, o que auxilia a encontrar a marca e o tipo de produto procurado.
Foi utilizando este conceito de organização e eficiência que desenvolvemos as novas peças da Procter & Gamble para os PDVs. A companhia inovou ao levar para o supermercado o conceito de mini shopping: um espaço totalmente delimitado e com todos os produtos necessários para o antes, o durante e o depois de barbear. A facilidade dava-se pela rápida identificação dos produtos, expostos de forma destacada, e pela possibilidade de se encontrar todos os produtos para barbear de uma vez, como lâminas, cremes para barbear e outros preparos para o pós-barba.
Unir o produto a conceitos que interessem ao universo masculino, de forma geral, também pode auxiliar. Tanto mais se esse conceito estiver relacionado à tecnologia, um tema que acerta na comunicação com os homens. Mesmo que pesquisas já apontem para a igualdade entre o interesse em compras de aparelhos e produtos tecnológicos entre os sexos, no ponto de venda esse assunto pode ser melhor explorado nas mensagens para o público masculino.
Foi o que fez a última ação no ponto de venda do antitranspirante Rexona Men, da Unilever. Para promover o novo produto, totalmente direcionado ao homem e com apelo visual hi-tech, preparamos uma nave espacial em material injetado e com destaque para a cor prata, predominante nas comunicações do produto, e que tem ótima visibilidade no ponto de venda.
Unindo dois conceitos, modernidade e tecnologia, o display em forma de nave conseguiu atrair até mesmo os consumidores que não eram o seu alvo, ampliando a experiência para uma maior gama de consumidores com o produto.
Outra característica importante a ser explorada nos PDVs para o público masculino é a aparência e o design. Foi-se o tempo em que apenas as mulheres eram ganhadas por displays com formas arrojadas e visual jovem. Com a disseminação da cultura metrossexual, mesmo que não sejam partidários dela, os homens deixaram de esconder a preocupação com a aparência. Por isso, peças atrativas e bonitas tendem a fazer sucesso com eles também.
Um bom exemplo do quesito aparência é a comunicação do Bi-O, antitranspirante da L'Oreal. O produto, que trabalhava com o conceito de inovação e modernidade da fórmula para proteção integral, contou com "cápsulas" gigantes e com design inovador para apresentar os produtos no ponto de venda. As peças, com um formato ampliado do frasco do produto, foram capazes de render a atenção dos shoppers e de consumidores, e ajudaram também a impulsionar os produtos da linha feminina.
Estimular a lembrança de situações de lazer também gera um bom resultado no PDV. Eles demonstram sempre muita preocupação com o futebol ou o churrasco com os amigos. Por isso, "lembrá-los" sobre compras relacionadoas a esses dois prazeres pode ser uma ótima alternativa. Este foi o conceito utilizado pela Bavária para a composição do conceito do display-churrasqueira: elas foram reproduzidas para acomodar os fardos de latinhas no PDV.
Conquistar o público masculino no ponto de venda pode não ser tarefa fácil. Utilizando o conceito de objetividade a seu favor, as marcas podem ganhar não só a fatia mais prática do mercado, mas também uma das mais fiéis.
Christiany Zanotto Sena é diretora comercial da AZ4 Group, especializada em displays e materiais de merchandising para varejo
Por Christiany Zanotto Sena
Entender esse questionamento e as conseqüências que ele pode representar na comunicação de uma marca pode ser fundamental para o sucesso ou o fracasso de uma campanha de PDV. Pela experiência da AZ4 Group no desenvolvimento de displays para este público, três fatores destacam-se como os mais importantes na comunicação de marcas direcionadas a eles: objetividade, modernidade e tecnologia.
Enquanto as mulheres são maioria nas lojas e mais sensíveis à compra por impulso, ou à chamada compra emotiva, aquela que é embasada em uma experiência de emoção com o produto, os homens tendem à praticidade. Eles costumam comprar exatamente o que precisam, o que diminui as chances de serem estimulados à compra por impulso. Isso foi comprovado por uma pesquisa de consumo realizada pela Universidade Wharton e revela a importância da objetividade no "diálogo" com o homem no ponto de venda.
Por isso, e levando-se em consideração a maior rapidez com que fazem as compras, o ponto de venda direcionado ao público masculino precisa ser, antes de mais nada, eficiente. Esqueça as tradicionais mensagens voltadas para o público feminino, destacando valores, beleza e sensibilidade. O que interessa para esta comunicação é que, além de falar sobre resultados e diferenciais, o produto esteja ao alcance das mãos e disposto de forma organizada, o que auxilia a encontrar a marca e o tipo de produto procurado.
Foi utilizando este conceito de organização e eficiência que desenvolvemos as novas peças da Procter & Gamble para os PDVs. A companhia inovou ao levar para o supermercado o conceito de mini shopping: um espaço totalmente delimitado e com todos os produtos necessários para o antes, o durante e o depois de barbear. A facilidade dava-se pela rápida identificação dos produtos, expostos de forma destacada, e pela possibilidade de se encontrar todos os produtos para barbear de uma vez, como lâminas, cremes para barbear e outros preparos para o pós-barba.
Unir o produto a conceitos que interessem ao universo masculino, de forma geral, também pode auxiliar. Tanto mais se esse conceito estiver relacionado à tecnologia, um tema que acerta na comunicação com os homens. Mesmo que pesquisas já apontem para a igualdade entre o interesse em compras de aparelhos e produtos tecnológicos entre os sexos, no ponto de venda esse assunto pode ser melhor explorado nas mensagens para o público masculino.
Foi o que fez a última ação no ponto de venda do antitranspirante Rexona Men, da Unilever. Para promover o novo produto, totalmente direcionado ao homem e com apelo visual hi-tech, preparamos uma nave espacial em material injetado e com destaque para a cor prata, predominante nas comunicações do produto, e que tem ótima visibilidade no ponto de venda.
Unindo dois conceitos, modernidade e tecnologia, o display em forma de nave conseguiu atrair até mesmo os consumidores que não eram o seu alvo, ampliando a experiência para uma maior gama de consumidores com o produto.
Outra característica importante a ser explorada nos PDVs para o público masculino é a aparência e o design. Foi-se o tempo em que apenas as mulheres eram ganhadas por displays com formas arrojadas e visual jovem. Com a disseminação da cultura metrossexual, mesmo que não sejam partidários dela, os homens deixaram de esconder a preocupação com a aparência. Por isso, peças atrativas e bonitas tendem a fazer sucesso com eles também.
Um bom exemplo do quesito aparência é a comunicação do Bi-O, antitranspirante da L'Oreal. O produto, que trabalhava com o conceito de inovação e modernidade da fórmula para proteção integral, contou com "cápsulas" gigantes e com design inovador para apresentar os produtos no ponto de venda. As peças, com um formato ampliado do frasco do produto, foram capazes de render a atenção dos shoppers e de consumidores, e ajudaram também a impulsionar os produtos da linha feminina.
Estimular a lembrança de situações de lazer também gera um bom resultado no PDV. Eles demonstram sempre muita preocupação com o futebol ou o churrasco com os amigos. Por isso, "lembrá-los" sobre compras relacionadoas a esses dois prazeres pode ser uma ótima alternativa. Este foi o conceito utilizado pela Bavária para a composição do conceito do display-churrasqueira: elas foram reproduzidas para acomodar os fardos de latinhas no PDV.
Conquistar o público masculino no ponto de venda pode não ser tarefa fácil. Utilizando o conceito de objetividade a seu favor, as marcas podem ganhar não só a fatia mais prática do mercado, mas também uma das mais fiéis.
Christiany Zanotto Sena é diretora comercial da AZ4 Group, especializada em displays e materiais de merchandising para varejo
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